eos币瑜伽裤里的生意经:lululemon快速崛起启示录

144 2020-10-14 18:57

当瑜伽不再流行,留给lululemon的还剩什么?

eos币瑜伽裤里的生意经:lululemon快速崛起启示录

eos币瑜伽裤里的生意经:lululemon快速崛起启示录

  文 | 白雪

  周天财经 原创出品

  20 年前,在温哥华一家装修简陋的服装店里,一个身材健硕的男人手里拿着一条看起来普普通通的黑色瑜伽裤若有所思。

  这个男人叫 Chip Wilson,当时的他还不知道 20 年后,他所创立的品牌 lululemon 能够借由那条黑色瑜伽裤成为世界第一大瑜伽运动服装品牌,并且作为一种「贵而健康」的象征符号活跃在中产阶级的世界里。

  甚至在「贵」这一点上,有着接近 100 年历史专做运动装备的 Nike、Adidas,也无法赶上 lululemon 一条瑜伽裤 950 元的超高单价。不得不承认,虽然 lululemon 很贵,但背后总是有一大票忠诚度极高的消费者愿意为其买单,甚至调侃道「贵不是它的错,是我的错」。在这其中有一大部分都是「新中产」,于是就有了博主 G 僧东对他们吹头用 Dyson,出门背 Goyard,健身穿 lululemon 的描述。

  「中产阶级一定是热爱健身的,标配就是 Hyperice 的筋膜枪,还有 lululemon 的瑜伽裤,它的 logo 非常低调,一般印在裤头背后很小的一个。你去一个瑜伽教室看一下,超过 90% 的学员穿的都是 lululemon,穿上了就给人一种很运动很自律的感觉,这种感觉就是中产想要的。」G 僧东在视频中如是说道。

eos币瑜伽裤里的生意经:lululemon快速崛起启示录

  似乎在一夜之间,微博、B 站健身博主人手 N 件 lululemon 瑜伽裤,甚至有时尚博主专门写了篇《我就要背着爱马仕穿着 lululemon 过一生》的文章,先是对自己偶遇到的「全身淘宝货不会超过 399 的女孩」表示了不屑,而后紧接着在文章里测评了总价接近六千的 lululemon 六个系列瑜伽裤。当然,这个价格没有算上图片中的两个爱马仕手提包。

  运动鞋服不是新兴行业,但截至2020 年 10 月 2 日收盘,lululemon (NASDAQ:LULU) 市值高达 415 亿美元,已经甩开了阿迪达斯一个身位(同期市值 324 亿美元),排在前面的,也不过只有耐克一家企业。

  什么时候 lululemon 有了对标爱马仕的地位?又是什么时候曾经名字听起来非常「网红」的露露柠檬,转身后就变成了运动装备界的真网红 lululemon?或许我们能从 lululemon 瑜伽裤里藏着的生意经窥探到一些答案。

  01   凿壁偷光,开辟瑜伽新大陆

  「今日份打卡」、「最不会骗你的就是健身」、「练练瑜伽就很开心」,当朋友圈被健身房的身材照刷屏时,我们才意识到原来去健身房健身变成一种日常。

  但其实,健身正式出现在中国人日常生活中的时间可能十年都不到,更不会有人去想「如果十年前,自己做一个运动品牌会不会现在就火了」。但是在 1998 年的温哥华,Chip Wilson 就对运动市场有着准确的预测。

  当时作为运动爱好者的他参加了一个瑜伽班,这个瑜伽班一个月内就从原来的六个人暴涨到了三十多人,瑜伽仿佛一夜之间在欧美地区成了「弄潮儿」式的运动。

  但仅仅靠这么一点洞察还远不足开启 Chip Wilson 的瑜伽事业,最终 Chip Wilson 选择专注于瑜伽的答案,还要从市场和消费群体说起。

  就市场而言,无论是在 30 年前的加拿大还是美国,瑜伽都是一个几乎空白的市场,而创办过滑雪运动品牌的 Chip Wilson 很清楚,比品牌历史做不过早几十年前就有的 Adidas,比品类齐全敌不过 Nike 这些占有市场极大份额的大品牌。

  专注瑜伽这个品类,就像在 Nike、Adidas 这些运动品牌没有看到的地方里偷偷摸摸地「凿壁偷光」,事实也证明,Chip Wilson 的确从瑜伽这个小品类里凿出了未来的一片光明。

  就受众群而言,当时欧美女性的社会意识觉醒,受教育程度也逐渐提高,家庭妇女不再只是在家里做家务,坐在沙发沉浸于泡沫剧,而是逐渐走出家庭关注身材;受过高等教育的女性则拿着丰厚的薪水想要过一种极具自律的生活。

  此时,瑜伽在欧美国家已经成为一种流行的休闲运动方式,早期留美的学生就常常可以看到纽约中央公园穿着运动服的姑娘们,大清早在草地上练瑜伽的场景。而「有良好教育背景,年收入 8 万刀,有自己的公寓,并且喜欢运动和旅行」的年轻女性就是 Chip Wilson 想瞄准的对象。

  为什么呢?因为她们都少了一条兼具美观和功能的瑜伽裤。

  Wilson 自己也练习瑜伽,他发现,大家一般穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种衣服既不贴身也不容易排汗,并且也不太美观,容易露出女性穿紧身裤时形成的骆驼蹄,所以大家通常练完瑜伽之后,就会选择换掉又湿又臭的运动服再回家。

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